Droht jetzt die nächste Abmahnwelle?

Seit heute Mitternacht ist „nachhaltig" eines der riskantesten Wörter im europäischen Marketing.

„Klimaneutral" steht gleich daneben.

Trotzdem finden sich beide noch auf unzähligen Websites, Verpackungen und Rechnungen.

Doch was ist EmpCo – und wie betrifft es mich?

EmpCo ist eine EU-Richtlinie (2024/825). Seit heute müssen alle EU-Staaten die nationalen Regeln dazu anwenden. Die Richtlinie beendet das Marketing mit Versprechen, die niemand belegen kann: vage Öko-Floskeln, selbst gebastelte Siegel, „klimaneutral" per CO₂-Zertifikat und falsche Angaben zu Haltbarkeit, Reparatur und Software-Updates.

Die Regel dahinter ist brutal einfach: Was sich nicht belegen lässt, sollte nicht mehr als Vorteil verkauft werden.

Fünf Sätze, die jeder kennt:

„Nachhaltig produziert."

„Klimaneutraler Versand."

„Für jeden Neukunden pflanzen wir einen Baum."

„Hält ein Leben lang."

„Nur Originalzubehör verwenden."

Dazu ein grünes Siegel mit Blatt, entworfen in der eigenen Marketingabteilung.

Jahrelang völlig normal.

Seit heute kann jeder dieser Sätze zum rechtlichen Problem werden, wenn nichts Belastbares dahintersteht.

Und das Problem muss nicht von einer Behörde kommen. Auch Mitbewerber und klageberechtigte Verbände können dagegen vorgehen.

Betroffen ist, wer an Konsumenten verkauft: Onlineshop, Autohaus, Elektronikhandel, Handwerksbetrieb mit Webshop, Marke mit Instagram-Kanal. Die Aussagen fallen dabei nicht nur im Marketing, sondern auch im Vertrieb, im Callcenter, im Kundenservice und in bezahlten Creator-Kooperationen.

Weitgehend entspannt bleiben kann, wer ausschließlich an andere Unternehmen verkauft.

Umgesetzt wird die Richtlinie über nationales Recht, in Deutschland und Österreich über das UWG. Die Details weichen von Land zu Land leicht ab. Auch Unternehmen außerhalb der EU sind erfasst, sobald sie an EU-Konsumenten verkaufen.

Die gute Nachricht: Die meisten Fälle sind leicht zu erkennen, wenn man weiß, wonach man suchen muss.

Hier sind 30 davon.

I. Umweltaussagen

1 | „Nachhaltig", „umweltfreundlich", „grün"

Allgemeine Umweltaussagen stehen jetzt auf der schwarzen Liste. Das ist die Liste der Geschäftspraktiken, die immer verboten sind. Ob sich jemand tatsächlich täuschen ließ, spielt keine Rolle.

Erlaubt bleiben solche Aussagen nur, wenn eine offiziell bestätigte Spitzenleistung dahintersteht, etwa das EU-Ecolabel, der Blaue Engel oder das Österreichische Umweltzeichen.

2 | Auch unscheinbare Wörter zählen

Die Richtlinie nennt als Beispiele unter anderem „klimafreundlich", „ökologisch", „energieeffizient", „biologisch abbaubar" und „biobasiert".

Bei „biologisch abbaubar" stellen sich sofort Fragen: Wo genau? In welcher Zeit? Im Boden, im Meer oder nur in der Industrieanlage?

3 | Präzisierung rettet die Aussage

Eine Umweltaussage gilt nicht mehr als allgemein, wenn direkt dort, wo sie steht, klar und gut sichtbar erklärt wird, was gemeint ist.

Nicht: „Umweltfreundliche Verpackung."
Sondern: „Die Verpackung besteht zu 85 % aus recyceltem PET."

Das klingt weniger schön, ist aber überprüfbar.

4 | Ein Teil macht nicht das Ganze grün

Recyclingmaterial in der Verpackung macht nicht das Produkt nachhaltig. Ökostrom in der Firmenzentrale macht nicht die gesamte Produktion grün.

Eine Aussage über das ganze Produkt oder Unternehmen, die nur einen Teilaspekt betrifft, ist jetzt ausdrücklich verboten.

5 | „Klimaneutral" durch Kompensation

Das ist einer der wichtigsten Punkte.

Ein Produkt als klimaneutral, CO₂-neutral oder klimapositiv zu bewerben, ist gegenüber Konsumenten verboten, wenn das allein auf Kompensation beruht, also auf gekauften Zertifikaten oder finanzierten Klimaprojekten.

6 | „Klimaneutraler Versand"

Der Satz steht in unzähligen Checkouts, Versand-Mails und auf Kartons. Stützt er sich nur auf Kompensation, fällt er unter Fall 5.

Versandkommunikation sollte deshalb Wort für Wort geprüft werden.

7 | „Für jeden Kunden ein Baum"

Bäume zu pflanzen oder Klimaprojekte zu unterstützen bleibt erlaubt, und Unternehmen dürfen auch weiterhin darüber sprechen.

Problematisch wird erst die Schlussfolgerung: „… und deshalb ist unser Produkt klimaneutral."

„Wir finanzieren Projekt X mit Betrag Y" ist eine Information.
„Klimaneutral dank Aufforstung" ist ein Claim, der nicht mehr hält.

8 | „Net Zero bis 2030"

Zukunftsversprechen brauchen jetzt Substanz:

  • klare, öffentlich zugängliche und überprüfbare Verpflichtungen
  • einen realistischen Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen und eingeplanten Mitteln
  • regelmäßige Prüfung durch unabhängige Sachverständige

Eine Jahreszahl auf einer Folie reicht nicht mehr.

9 | „30 % nachhaltiger als das Vorgängermodell"

Wer Produkte nach Umwelt-, Sozial-, Recycling- oder Haltbarkeitseigenschaften vergleicht, muss offenlegen, wie verglichen wurde. Dazu gehört, was womit verglichen wurde, auf welcher Datenbasis und wie diese Daten aktuell gehalten werden.

10 | Gesetzliche Pflicht als Sonderleistung

Was für alle Produkte einer Kategorie ohnehin vorgeschrieben ist, darf nicht als besonderes Merkmal des eigenen Angebots erscheinen.

Aus einer Pflicht wird kein Alleinstellungsmerkmal.

11 | Vorteile, die keine sind

Neu geregelt ist auch die Werbung mit Vorteilen, die für Konsumenten irrelevant sind und sich aus keinem Merkmal des Produkts ergeben.

Ein Beispiel ist „frei von Stoff X", wenn Stoff X in dieser Produktart nie verwendet wurde.

Der Unterschied zu Fall 10: Dort ist etwas Pflicht. Hier wird mit etwas geworben, das für die Kaufentscheidung schlicht keine Rolle spielt.

II. Siegel, Logos und Bilder

12 | Das selbst erfundene Öko-Siegel

Ein grüner Kreis, ein Blatt, darunter „Green Approved". Das sieht offiziell aus, stammt aber aus dem eigenen Haus.

Nachhaltigkeitssiegel sind jetzt nur noch zulässig, wenn sie auf einem echten Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgelegt wurden.

13 | Was ein echtes Zertifizierungssystem ausmacht

Nicht die Optik zählt, sondern die Struktur dahinter:

  • offen für alle Unternehmen zu fairen Bedingungen
  • transparente Kriterien
  • Kontrolle durch eine unabhängige Stelle
  • Konsequenzen bei Verstößen

Ein Logo, das ein Unternehmen sich selbst verleiht, erfüllt das nicht.

14 | Auch Händler müssen Hersteller-Claims prüfen

Wer Hersteller-Claims oder Nachhaltigkeitssiegel gegenüber eigenen Kunden übernimmt, sollte sich nicht blind darauf verlassen.

Händler dürfen sich zwar in bestimmten Fällen auf verlässliche Herstellerangaben stützen. Für ihre eigene Kommunikation mit Kunden bleiben sie aber verantwortlich. Eine schriftliche Bestätigung vom Lieferanten und eine vertragliche Absicherung schaden nicht.

15 | Auch Bilder behaupten etwas

Greenwashing besteht nicht nur aus Worten. Wald im Hintergrund, grüne Farbwelten, Planeten-Icons oder Pseudo-Stempel können denselben Eindruck erzeugen wie das Wort „nachhaltig".

Die Richtlinie erfasst ausdrücklich auch Bilder und Symbole.

16 | „Fair produziert" und soziale Aussagen

Die Richtlinie betrifft auch soziale Eigenschaften. Siegel für faire Produktion unterliegen denselben Siegelregeln.

Das Verbot allgemeiner Aussagen aus Fall 1 gilt zwar nur für Umweltaussagen. Aber „fair" und „verantwortungsvoll" bleiben irreführend, wenn nichts dahintersteht.

III. Haltbarkeit, Reparatur und Software

Bis hierhin könnte man meinen, EmpCo sei vor allem ein Problem für Marketingabteilungen, die es mit grünen Begriffen etwas zu gut gemeint haben.

Dann kommt die zweite Hälfte der Richtlinie. Und die dürfte viele Technik-, Handels- und Produktunternehmen deutlich mehr überraschen.

17 | Die eingebaute Lebensdauerbremse

Weiß ein Unternehmen, dass ein Produkt ein Merkmal hat, das seine Lebensdauer begrenzt, darf es diese Information nicht verschweigen.

Geplante Obsoleszenz, also absichtlich verkürzte Lebensdauer, bekommt damit einen konkreten rechtlichen Rahmen.

18 | „Hält zehn Jahre"

Falsche Haltbarkeitsangaben stehen jetzt auf der schwarzen Liste, egal ob die Haltbarkeit in Jahren oder in Nutzungszyklen angegeben wird.

Eine Zahl klingt seriös. Sie muss aber stimmen.

19 | Das Update, das verschlechtert

Verboten ist es, zu verschweigen, dass ein Software-Update ein Gerät oder eine App schlechter funktionieren lässt.

20 | Das „notwendige" Update

Ein Update darf nicht als notwendig dargestellt werden, wenn es nur neue oder bessere Funktionen bringt.

21 | „Einfach reparierbar"

Eine Ware darf nicht als reparierbar präsentiert werden, wenn sie es nicht ist.

22 | „Patrone leer"

Konsumenten dürfen nicht dazu gebracht werden, Verbrauchsmaterial früher zu ersetzen oder nachzufüllen, als technisch nötig ist.

23 | „Nur Originalzubehör verwenden!"

Es ist jetzt ausdrücklich verboten, fälschlich zu behaupten, Ersatzteile, Zubehör oder Verbrauchsmaterial anderer Anbieter würden das Gerät beeinträchtigen.

Ein ehrlicher technischer Hinweis bleibt erlaubt. Eine Angstbotschaft ohne Grundlage nicht.

IV. Neue Informationspflichten beim Verkauf

24 | Gewährleistung sichtbar machen

Ein neuer, EU-weit einheitlicher Hinweis zum gesetzlichen Gewährleistungsrecht muss im Geschäft und im Onlineshop gut sichtbar sein.

25 | Garantie über zwei Jahre

Gibt ein Hersteller kostenlos eine Haltbarkeitsgarantie von mehr als zwei Jahren auf das ganze Produkt, wird das mit einem einheitlichen EU-Label gekennzeichnet.

So soll echte Zusatzleistung auf einen Blick erkennbar werden.

26 | Software-Updates: wie lange?

Bei smarten Geräten und Geräten mit Software muss angegeben werden, wie lange mindestens Updates zugesagt sind, sofern der Hersteller diese Information liefert.

27 | Reparierbarkeit offenlegen

Wo die EU eine Reparierbarkeitsnote vorschreibt, etwa bei Smartphones und Tablets, muss sie angegeben werden.

Wo es keine solche Note gibt, können Herstellerangaben zu Ersatzteilen und Reparatur relevant werden.

V. Wer im Unternehmen betroffen ist

28 | Vertrieb, Callcenter, Chat

EmpCo endet nicht bei gedruckter Werbung. Auch was im Verkaufsgespräch, im Chat oder am Telefon gesagt wird, zählt.

„Hält ewig", „komplett klimaneutral" oder „nur mit Originalteil" gehören nicht in Gesprächsleitfäden, wenn niemand weiß, ob sie stimmen.

29 | Social Media und Creator

Ein lockerer Satz in einem Reel ist trotzdem Werbung.

Aus „85 % Recyclingmaterial" wird im Creator-Video schnell „komplett nachhaltig". Marken sollten klar briefen, was in bezahlten Kooperationen gesagt werden darf, und das auch kontrollieren.

30 | Reines B2B ist ein anderer Fall

Ein Zulieferer, der ausschließlich Schrauben oder Maschinenteile an andere Unternehmen verkauft, steht nicht im selben Szenario wie ein Onlineshop. EmpCo ist Verbraucherschutz.

Stark betroffen sind Unternehmen, die an Konsumenten verkaufen, auch über Umwege wie einen kleinen Webshop für Heimwerker oder den Baumarkt.

Nachhaltigkeitsdaten, die Großkunden von Zulieferern verlangen, sind ein eigenes Thema und sollten nicht mit EmpCo vermischt werden.

Droht jetzt eine Abmahnwelle?

Ehrliche Antwort: Das weiß heute niemand. Aber die Voraussetzungen dafür waren selten so günstig.

Verstöße sind leicht zu finden. Eine Suche nach „klimaneutral" oder „nachhaltig" auf einer Website dauert Sekunden.

Die Regeln sind klar. Was auf der schwarzen Liste steht, ist verboten. Ob sich jemand tatsächlich täuschen ließ, muss nicht nachgewiesen werden.

Es gibt genug mögliche Kläger. Mitbewerber und klageberechtigte Verbände können über das Wettbewerbsrecht vorgehen, in Deutschland und Österreich über das UWG. Möglich sind unter anderem:

  • die Aufforderung, eine Aussage künftig zu unterlassen
  • die Pflicht, bestehende Aussagen zu entfernen
  • eine einstweilige Verfügung
  • unter Umständen Schadenersatz

Ein Verstoß kann also Folgen haben, lange bevor sich eine Behörde meldet.

Die oft zitierten 4 % des Jahresumsatzes betreffen etwas anderes. Sie gelten nur für weitverbreitete Verstöße über mehrere EU-Länder hinweg, gegen die Behörden gemeinsam vorgehen. Nur dort muss der Strafrahmen bis mindestens 4 % reichen.

„Jeder falsche grüne Satz kostet ab heute 4 % Umsatz" stimmt also nicht.

Teurer als jede Strafe ist ohnehin oft die Praxis: neue Verpackungen, gestoppte Kampagnen, ein beschädigter Ruf und Werbemittel, die über Nacht unbrauchbar werden.

Wichtig: Jedes Land setzt etwas anders um

Die Richtlinie ist EU-weit gleich. Die nationalen Gesetze sind es nicht ganz.

Ein Beispiel ist Österreich mit einer eigenen Schonfrist (§ 44 Abs. 16 UWG). Für Waren, die vor dem 27. September 2026 auf den Markt gekommen sind, können Mitbewerber und Verbände drei Jahre lang nicht wegen der neuen Regeln klagen. Das gilt auch für die Verpackungen.

Das Lager wird also nicht um Mitternacht zum Rechtsverstoß. Aber:

  • Geschützt ist die alte Ware, nicht jede Werbung dafür. Eine neue Social-Media-Kampagne fällt nicht automatisch unter die Schonfrist.
  • Die Schonfrist gilt nur für Klagen von Mitbewerbern und Verbänden, nicht für Behörden.
  • Für Waren, die ab heute neu auf den Markt kommen, gilt sie grundsätzlich nicht.

Wer in mehreren EU-Ländern verkauft, sollte sich nicht darauf verlassen, dass es überall eine vergleichbare Schonfrist gibt.

Was ab Montag sinnvoll ist: ein Claim-Audit

Es geht nicht darum, panisch jedes „grün" zu löschen, sondern systematisch zu prüfen, was wo behauptet wird:

  • Website und Shop
  • Verpackungen
  • Social-Media-Vorlagen
  • Newsletter und Anzeigen
  • Creator-Briefings
  • Verkaufsleitfäden
  • FAQ und Supporttexte
  • Fußzeilen von Rechnungen und E-Mails

Bei jeder Aussage helfen vier Fragen:

1. Was genau wird hier behauptet?

2. Bezieht sich die Aussage auf das Ganze oder nur auf einen Teil?

3. Welche Daten, Zertifikate oder objektiven Nachweise liegen vor?

4. Würde ein durchschnittlicher Kunde mehr herauslesen, als belegt werden kann?

Lautet die Antwort auf Frage 4 „ja", besteht Handlungsbedarf.

EmpCo verbietet kein Nachhaltigkeitsmarketing

Das Gegenteil von Greenwashing ist nicht Schweigen.

Wer aus Angst gar nichts mehr kommuniziert, betreibt „Greenhushing" und macht damit auch echte Fortschritte unsichtbar.

Über weniger Materialeinsatz, nachweisbares Recyclingmaterial, langlebige und reparierbare Produkte oder geringeren Energieverbrauch darf weiterhin gesprochen werden.

Nicht: „Wir sind nachhaltig."
Sondern: „Seit 2023 wurde der Materialeinsatz dieses Produkts um 18 % reduziert."

Nicht: „Umweltfreundliche Verpackung."
Sondern: „85 % der Verpackung bestehen aus recyceltem Material."

Nicht: „Mit jedem Kauf das Klima retten."
Sondern: „Pro verkauftem Produkt fließt Betrag Y in Projekt X."

Weniger Pathos.

Mehr Information.

Vorbei ist nur die Zeit, in der aus einer kleinen guten Eigenschaft, drei grünen Blättern und einem Slogan eine ganze Nachhaltigkeitsgeschichte wurde.

Marketing wird nicht verboten.

Marketing muss präziser werden.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick zum Stand 27. September 2026. Er erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und stellt keine Rechtsberatung dar. Trotz sorgfältiger Recherche wird keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität übernommen. Für konkrete Aussagen im eigenen Unternehmen empfiehlt sich die Prüfung durch eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Wettbewerbsrecht.

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